Der „Endmark“-Beweis

„Powered by emotion“ warb SAT 1 bis 2003. Dann erfuhr der Sender, dass zwei Drittel der Fernsehteilnehmer keine Ahnung hatten, was das heißen sollte – ja dass einige sich Übersetzungen zurechtlegten wie „Kraft durch Freude“ oder „Von Gefühlen gepudert“. Und so lautet der Werbespruch seit 2004: „SAT 1 zeigt’s allen“.

Diese Einsicht folgte aus einer 2003 veröffentlichten Untersuchung des Kölner Marktforschungsinstituts Endmark über die Verständlichkeit von zwölf bekannten englischen Schlagworten für deutsche Kunden – mit dem verheerenden Ergebnis: Im besten Fall hatten 59 Prozent verstanden, was gemeint war, im schlimmsten sogar nur 8 Prozent. Diesen Tiefpunkt setzte RWE mit seinem Spruch „One group, multi utilities“. Heute heißt er „Alles aus einer Hand“.

RWE und SAT 1 gehören zu jenen acht der zwölf untersuchten Unternehmen, die ihre Werbefloskeln seitdem geändert haben. Fürs Deutsche hat sich sogar McDonalds entschieden, obwohl das Schlagwort „Every time a good time“ mit 59 Prozent das bestverstandene war: „Ich liebe es“ heißt nun die schlichte Werbung aus drei deutschen Wörtern, die auf 100 Prozent Verständnis rechnen können.

Die Werbeagenturen, auf die die englischen Sprüche zurückgehen, hatten sich also geschäftsschädigend verhalten – vor allem aber weltfremd: In ihrer Affenliebe zum Englischen hatten sie den Kontakt zu ihren Landsleuten völlig verloren.

Ein paar naheliegende Einwände

1. Entspringt die Aktion nicht doch einer gewissen Deutschtümelei, irgendwo zwischen den Nazis und Turnvater Jahn?

Durchaus nicht. Treffende und allgemein verständliche Importe loben wir ja, egal aus welcher Sprache sie kommen, und auch Hässlichkeit ist international: Shareholder Value ebenso wie Beschlussfassung, Corporate Governance wie Nasshaftkraft. Im übrigen: Gerade die Nazis wollten das Deutsche internationaler machen. Hitler und Goebbels verbaten sich „das Herumwerfen mit altgermanischen Ausdrücken“, und 1941 haben sie sowohl die altdeutsche Druckschrift (Fraktur) verboten als auch die deutsche Schreibschrift (Sütterlin).

2. Aber die Sprache entwickelt sich doch!

Nein: Die Sprache entwickelt „sich“ nicht – sie wird entwickelt von denen, die sie sprechen oder schreiben. Luther hat sie dramatisch entwickelt, Lehrer, Journalisten, Werbetexter entwickeln sie permanent, ebenso die Vorkämpfer des feministischen Sprachgebrauchs und der „Political Correctness".

3. Sind denn erfundene Neuerungen durchsetzbar?

Selbstverständlich – wenn sie gut sind und mit einiger Hartnäckigkeit angeboten werden. Den „Supplikanten“ durch den Bittsteller zu ersetzen ist ebenso gelungen wie den „Aeroplan“ durch das Flugzeug. Selbst ein Regierungsbeschluss kann Wirkung haben: Auf Weisung Bismarcks nahm die Deutsche Reichspost 1874 mit einem Schlag 760 Eindeutschungen vor, und seitdem sagen wir nicht mehr Korrespondenzkarte, poste restante und rekommandieren, sondern Postkarte, postlagernd und einschreiben.

4. Aber sind ausgedachte Eindeutschungen nicht zwangsläufig zweite Wahl?

Keineswegs. Schon nicht bei der Postkarte und beim Bittsteller. Und es kann passieren, dass die deutsche Erfindung das ausländische Vorbild klar übertrifft: Aus dem Französischen „acteur“ (eigentlich nur ein Mensch, der irgendetwas tut) machte Philipp von Zesen (1619-1689) den ungleich anschaulicheren Schauspieler; und den „nonproliferation treaty“ (für englische Ohren: Nichtwucherungsvertrag, das Atom kommt gar nicht vor) verwandelte das Deutschlandbüro der Associated Press 1966 in den Atomsperrvertrag oder Atomwaffensperrvertrag.

5. Kann es denn sinnvoll sein, sich von der einsam dominierenden Weltsprache abzu-koppeln?

Nein, und niemand will das. Englisch zu können ist unstreitig erstrebenswert. Es aber so zu beherrschen wie ihre Muttersprache, das schaffen die wenigsten. So bleiben drei Ärgernisse:


• Wer zwei Sprachen vermischt, macht sich lächerlich (nach dem elsässischen Spruch: „Chass de Gockel aus de Jardin“) und beschädigt beide Sprachen. Alle großen Übersetzer – Luther, Schlegel/Tieck – sind nicht zuletzt durch die Nichtvermischung berühmt geworden.
  
• Lächerlich macht sich auch, wer sich seiner Muttersprache schämt. „Häufig tadeln unsere französischen Freunde unsere geradezu anbiedernde Bereitschaft, auf internationalen Zusammenkünften auf den Gebrauch der eigenen Sprache zu verzichten“ (Jutta Limbach, Präsidentin des Goethe-Instituts, in der FAZ, 8.2.2005)
  
• Namhafte Wissenschaftler und Pädagogen rügen die Vorherrschaft des Englischen in der deutschen Wissenschaft: Sie führe zu geistiger Verarmung, unbeholfener Rede und schließe 60 Prozent der Deutschen von Teilhabe und Mitsprache aus.